Archive五月 2017

新媒体运营:微信运营的九大误区

作者根据自己的经验总结了新媒体运营的几个误区,与大家分享,防踩坑防掉坑。

最近和几个新媒体运营朋友交流,发现很多人对于新媒体的运营还停留在非常初级的阶段,很多人对于微信公众号运营就是每天编辑一篇文章,发布一下,然后在微信群或者朋友圈分享一下就是微信运营了,但是往往达不到预期的的效果,在我看来微信运营的核心价值是传递信息并产生相应的行为。根据我自己的经验和学习,总结出新媒体运营的九大误区,希望对大家有所帮助。

误区一:单纯的内容运营

微信运营往往过分聚焦内容,好的内容固然是传播的主要前提和因素,但是在写内容前,我们需要依据微信公众号的属性和目标用户特征,推送他们关心的内容,也就是说不要一味的关注内容本身,要依据微信公众号定位和粉丝特诊确定发布内容,没有明确定位的微信公众号是做不好的。

误区二:只知拉粉不知承接

很多运营微信公众号的朋友迫于KPI的压力,往往通过发放礼物、现金红包、付费推广等方式快速拉粉。结果短时间内粉丝增长很快,当然短时间内粉丝流失速度也很快,首先我们要关注拉的粉丝是不是目标精准粉丝。即使是精准粉丝,我们也要为粉丝设计关注后的活动行为路径,让他们能够充分享受微信公众号给予自身的特定需求。不要拉进来就不管了,我们不仅要关注粉丝增长,同时我们要关注粉丝进入后的内容承接和用户行为动线设计。

误区三:活动坐等转化

各种微信号都会定期不定期的举行各种活动,但我们往往陷入我有很多粉丝,我发布一个活动后,就坐等用户报名参与,这种做法是不对的,一场活动不仅要有好的参与内容,更要有好的宣传渠道让更多的人去知道和了解,才能保证活动达到并超过活动预期。

当一个活动制定出来后,我们一定要充分挖掘宣传渠道,通过微信公众号的内外部渠道进行充分宣传,让更多的人知道你的活动,同时应该注意在渠道选择上一定要选择和你的活动主题和参与人群特征高度匹配的渠道才行。同时在用户报名和参与的过程中一定要有流畅和高效的活动参与行为动线。

误区四:广告刷群惹人烦

微信号怎么推广,80%都认为是把内容分享到朋友圈,然后在各个微信群进行刷屏,所以加群发广告成了微信运营最重要的工作内容,结果就是分享了一大堆,但是效果寥寥。反而被群主踢出了群,但是又苦于没有好的办法。首先我觉得你分享的内容是知识还是广告决定了你是否被踢出群的重要因素,同时不要一味的依托微信做营销,可以尝试从微信外部导入一些流量,建立核心用户群体,再通过核心用户群体进行口碑性传播;或者通过新媒体矩阵的互推的方式获得精准粉丝。

误区五:一味分销或微商

相信每一个做微信公众号都有其获利的目的,但是真正好的运营可不是像微商一样分享微信群,发朋友圈刷屏这么简单,而且好的微商早已放弃了简单粗鲁的分享方式,更多的放在了核心用户群的建立和用户口碑深耕。

误区六:永远没有促销策略

你知道促销也是需要策略的吗?你肯定会说我怎么不知道,说的那么信誓旦旦的。促销不仅仅是给予用户一定的物质和精神回馈,更多的需要策略,你有十块钱,是一次给,还是分成一块钱给,是活动开始的时候给还是结束的时候给。这些都需要策略配合,在新媒体活动中,我们要用回馈的方式引导用户参与我们设定好的活动环节,第一步做什么,第二步做做什么都是有讲究。就像啤酒和尿不湿的搭配;宽带和有线电视的搭配,让用户觉得自己占了很大的便宜。其实他们是按照企业设计的用户消费行为动线,通过初步促销,深度促销,一部一部被商户引导成为忠实用户,我们的在设计促销的时候也要这样,将促销政策合理分解、逐步引导用户。让用户一步一步成为我们的忠实用户和核心用户。毕竟转化才是最终目的而不是活动本身。

误区七:试一试心态没结果

很多做线上活动运营的小伙伴总是喜欢试一试,往往这种试一试没有任何结果。因为你没办法通过数据或者参考依据去判断你的策略是否准确,也没有办法控制自己的活动节奏是否和用的体验节奏保持一致。往往是忙了一大堆事情,结果却差强人意。活动前想像的人气爆棚没有出现,活动中的活动高潮等到活动结束了还没出现,一个活动成功主要功夫在活动外,活动外是什么?我想应该有以下几点:

活动的任何环节的设置都是有数据可依的;

恰如其分的文案表现和设计呈现;

活动的宣传渠道和活动目标人群高度匹配;

活动有应急方案,当某个环节达不到预期时可以及时调整;

活动数据埋点充分合理,能够实时对活动过程进行数据监控;

活动的用户行为动线设计简单合理,用户易于学习和参与;

活动要有预期,同样要有活动总结报告,为下一次活动提供参考依据;

活动目的明确,切不宜过多,最好设置在两个以内;

误区八:孤立使用微信

微信运营是一个系统的工作,运营本身不是目的,目的是达成想要的结果,所以不要固步自封,自己给自己的运营画禁区。比如说运营吸粉,我们总是希望通过微信系统内部增粉,除了发朋友圈就是分享微信群。其实如果我们对于自己足够自信,我们也可以通过今日头条、搜狐自媒体、企鹅号、百度百家等已经论坛贴吧等多种方式的组合进行吸粉,这都是不错的选择,但是具体操作的时候还是要注重各个媒体平台的人群属性是否和自身的目标用户契合。

误区九:只在营销上找问题

很多人将微信运营和活动运营结果进行分离,认为活动效果不好,是线上的营销人员做的不好,往往忽略了新媒体活动运营的系统性和整体性,应该说从用户接触活动信息的那一刻起就进入了营销的环节,用户在买单之前可能因为任何因素而放弃消费,所以营销效果不好可能出现在任何环节,而不单单是营销的问题,同时也告诉我们运营需要系统的通力配合。要有完善的用户消费体验,从没接触用户的那一刻就应该时刻准备好。

以上只是自己浅显的认知,可能有很多不足之处,希望大家多多拍砖,后面我会分享运营需要的五种能力,希望大家持续关注!!!

 

(来源:人人都是产品经理)

运营一个APP,不会写需求文档(BRD)怎么行

不论在工作还是生活中,我们总会产生一些好想法,或者有机会去做一些新的事情,比如领导说,我们的竞争对手做了一个xx产品,让你想想看我们要不要做,或者你想到一个好的产品解决方案,能弥补现在产品的短板,你想把它实现了,如果你刚参加工作,以上情况都没有遇到过,那么你总有过想去开发一个APP,做一个网站,或者想去开一个自己的小店这样的想法吧!

当遇到这样的场景,我们要做的第一件事情,不是马上行动,而是去分析这个事情,梳理思路,描绘出蓝图,然后把它表达出来,为接下来的行动争取充足的资源,这些资源包括资金,场地,软件,硬件,研发,运营等。

你要获得这些资源,就要说服掌握这些资源的人,告诉他们,你要做一件什么样的事,做这个事需要用到哪些资源,用在什么地方,怎么使用,能获得什么样的收益,用一个系统的思路和语言表达来说服他们,这个系统的思路和语言表达的输出物,就是我们经常说的商业需求文档(BRD), 如果你是创业者,对应的就是商业计划书(BP).

撰写MRD是产品经理或者说想表达自己想法的人,尤其是需要宣讲和汇报工作的人必备的硬技能,今天这篇文章就教大家怎么来系统的写商业需求文档,内容主要包含以下5个方面:

在什么情况下需要写BRD

BRD的构成要素

BRD撰写前的准备工作

BRD的撰写

BRD的使用场景

注意事项

一. 在什么情况下需要写BRD

在项目的管理流程中,有一个关键的决策的动作叫“立项”,这个动作不限于在互联网项目的管理,在所有的规范的项目管理流程中也都有,立项是一个项目的风水岭,立项了,就是决定一个产品要正式开始做了,在立项前,往往要进行大量的考察和调研,最后基于调研结果输出一个方案,这个方案就是BRD。

在BRD中不只要说明为什么要做,还要说明打算怎么做,以及需要的资源和预期收益,决策者依靠它来决定一个项目要不要立项,撰写的人依靠它来获取资源。所以如果你想让一个项目获得老板,投资人的支持,推动项目立项,就得准备写BRD了!

知道了在什么情况下需要写BRD,那么在实际工作中,具体什么时候开始着手写呢,在前面讲需求分析的时候,我们讲了做一个产品前期需求分析的一个过程,这个过程是 发现痛点》分析人群和市场规模 》确定用户需求 》提出产品解决方案 》评估产品需求》管理产品需求,在这六个步骤里面,在第五步,提出产品解决方案并且进行评估后,就可以考虑开始准备着手准备BRD的撰写了。

二. BRD的构成要素

1. 产品介绍

产品介绍就是要简明扼要的说明你要做一个什么样的产品,说明要简短,最好用一句话就能说明白,包括产品的作用,定位,愿景等,要能让看的人快速理解,在这里给大家两种表达的方式建议:

一种是从使用者的角度来表达,突出产品的功能和作用,比如qq和微信可以表述成让家人,朋友方便高效的在网上聊天的工具,愿景是打造成全球网民的沟通工具,淘宝可以表述成在网上开店卖东西,也可以买东西的平台,目标是让天下没有难做的生意

另一种是从专业人士的角度来描述,因为这个文档是给决策者看的,决策者大多都是行业经验丰富的大拿,可以用比喻的方法来表述,比如做中国版的Facebook,中国的yutube,教育界的淘宝等,用一个大家已经熟悉的产品来说明自己要做的事。

2. 产品价值

产品的价值就是要告诉决策层,为什么要做这个产品,可以分两个层面来谈:

(1)从用户/客户的需求角度来看

这个产品满足了用户/客户什么样的需求,从痛点, 使用场景,人群定位层面来谈,比如摩拜等共享单车解决了用户从家到地铁站,从地铁站到公司等这样短途出行的问题,在没有共享单车前,这种短途出行开车找停车位困难,走路太远,坐公交地铁需要排队,买自行车没处放,这样的需求一直没有很好的解决,有了共享单车问题就解决了。

(2)从战略的角度来看

做这件事能为企业带来什么价值,能获得巨大利润,还是能增加市场份额,还是能延长服务的链条,或者是能形成协同效应等,比如原来做电商,用户粘性差,现在做个购物社区,让用户不仅可以购物,还可以在里面交流,这增加了用户的停留时间,这对企业的好处是用户粘性增加了,营销成本下降了, 还有比如滴滴投资ofo,滴滴是满足用户出行打车的需求,ofo是满足用户短途出行需求,这两个产品的用户人群有重叠,但是使用场景互补,滴滴投资ofo有可能形成协同效应。

3. 产品解决方案

产品解决方案就是告诉决策者,这个产品大概的框架和轮廓,主要包含以下几个方面:

(1)产品形态

这个产品架构大概是什么样的,是资讯形态的,社交形态的,搜索形态的,还是O2O的。

(2)业务模式

告诉决策者这个业务是面向c端的还是面向b端的,还是b端和c端都兼容的,参与者都有谁,怎么来形成闭环等。

(3)运营模式

采用什么样的运营策略和手段让产品运营起来,比如在教育产品里面非常重要的一个资源是老师,解决老师资源问题有两种方式,一种是自己招聘,另一种是众包,这就是两种不同的运营模式

(4)盈利模式

盈利模式就是这个产品通过什么方式来赚钱,做企业的目的就是为了赚钱,即使是财大气粗的公司,也考虑这个问题,赚钱的模式包括,广告,增值服务,出售商品等,在这里不再赘述。

这一块在前面讲需求分析的时候讲过,在这里不再赘述。

4. 市场分析

做产品不能闭门造车,还要看看市场上的情况,这个市场分析包括以下几个方面:

市场容量有多大,这个数据需要通过对需求的分析,对人群判断后评估得出,决策者会通过这个判断值不值得投入

竞争对手分析,看看市面市面上还有哪些玩家,他们是怎么解决的,满足了用户的哪些需求,还有哪些没有满足,投入怎么样,团队怎么样,产出怎么样,与我们对比我们的优势是什么,劣势是什么

对市场未来的判断,包括未来市场竞争格局,行业的风险,政策的变化, 行业的发展方向等判断

我们在市场上的机会在什么地方,怎么找到突破口,这个机会可以让我们发展成为一个什么样的地位

5. 执行计划

执行计划就是我们准备怎么来做这个事,在互联网行业,最重要的执行就是产品研发和运营推广,BRD中的计划部分,我们列出产品阶段和目标就可以了,不需要写具体的产品怎么设计,怎么开发,怎么运营,而且后面还会有MRD文档来让你写这些,在这里只要大致的描述就好。比如:

第一阶段先用mvp的方式验证用户需求,时间从xxx到xxx时间段

第二阶段完善产品,扩大用户规模,时间从xxx到xxx时间段

第三阶段,第四阶段等等

6. 财务预估

财物预估主要的就是预估投入成本和产出收益,这是决策者最看重的部分,没有人愿意只投入不产出,投入成本相对而言是比较容易预估的,可以先看看成本构成,包括人员工资,办公成本,(场地,办公器材,水电等),服务器带宽成本,软件成本(购买一些第三方服务),市场推广成本,然后通过市场价格算出来,而收入预估往往就是吹泡泡,连算的人心里可能都没底,但是这个必须得有,如果你要用广告的方式盈利,可以根据预估的用户数和常见的广告售卖方式比如cpc,cpa等来计算,如果想要靠卖东西来赚钱,可以通过客单价,用户数,转化率等来估算。

7. 风险预估

风险是指有可能影响产品目标实现,或增加产品成本的行为和因素,在考虑风险的时候,我们不仅要对所有可能出现的风险进行评估,确定风险出现的可能性和严重性,而且要给出对应的规避预案,并明确预案的规避效益。

三. BRD撰写前的准备工作

BRD是立项前进行评估使用的输出物,其本质是对于前期的调研工作的整理总结和书面化,所以要写好BRD,必须做好前期的准备工作,准备工作最起码包含以下几个方面:

用户调研:了解用户真实需求和市场规模

行业研究:了解行业过去,现状和未来,了解行业里面的玩家情况

解决方案构建:对于发现的问题提出解决方案

这一部分在之前讲需求分析的时候,已经讲过,不再赘述了

四. BRD的撰写

BRD主要使用 word和ppt进行撰写和展示, 跟其它文档用的工具都差不多,这里没有什么特别要说明的,大多数是用ppt来撰写,格式可以自己觉得怎么美观怎么来,重要的是内容结构和内容的深度,一份BRD中一般包括一下内容:

BRD标题:xxxx项目商业需求文档

撰写人

撰写时间

目录

产品介绍

产品价值

产品解决方案

市场分析

执行计划

财物预估

风险预估

五. BRD的使用场景

1. BRD给谁看

我们要通过BRD来争取资源,就得说服掌握资源的人,让他们力同意投入,在公司资源一般都掌握在高层手中,比如我们常见的CEO,coo,cfo等,而因我们所处岗位的不同,决策者的角色有可能有变化。

一般公司都会有老板,高级管理,中层管理,基层管理人员和基层人员这么几个等级,老板就不用解释了,高级管理人员往往是合伙人级别或者副总裁级别的,中层管理是总监级别的,基层管理人员对应的是小组长,在这种决策模式中,工作是一层层的往上汇报的,如果你是基层的执行人员,就跟玩游戏闯关一样,你写的BRD得经过上面的每一关的审核,你的上面每一个级别的人都得看

然后,我们再来看看做一个产品需要的资源,一般会有资金,人力资源(包括研发人员,运营人员,市场人员等),硬件(服务器),场地等,你要获得这些资源,你的BRD还要给掌握这些资源的部门的领导来看,争取他们的同意。

所以一般是你的直属领导和直系领导,以及兄弟部门的领导都有可能会看你的BRD.
2. BRD使用场景BRD大多数是在立项的会议上辅助演讲进行使用,项目的发起人或负责人通过BRD来向参会者展示关键信息,然后通过语言的讲述弥补细节信息,进行说服,演讲完成后,参会人员会根据自己接收到的信息,结合自己的经验判断进行提问,类似于项目路演的一个过程,这是BRD典型的使用场景六. BRD注意事项1、BRD并不只是简单的写个文档,背后需要有很多准备工作要做;2、在文档中少关注产品细节,多关注产品商业价值的部分;3、文档阅读对象是领导,要逻辑严谨,言简意赅,多准备;4、在真实的基础上,尽量让内容偏向自己有利的一边引导,毕竟是用来说服领导并且争取资源,不是来做工作汇报的;5、BRD大多数是用来演示辅助演讲的,在演示前多做练习和准备。七. 小结文档的目的是辅助你达到自己的目的,上面的讲的内容,并不是标准的格式,只是一种思路的分享,你可以根据自己的情况进行优化调整,不要生搬硬套。

作者:木木 来源:人人都是产品经理